El presidente de la OJD, la auditora de los medios escritos de este país, tiene raíces asturianas, como trasluce su apellido. El abuelo de Fernando Valdés era de Cangas del Narcea, pero emigró a Madrid, que es donde nació este antiguo consejero de Campofrío y Nueva Pescanova. Valdés veranea además desde hace 15 años en Ribadesella, donde tiene una casa y también donde este jueves presenta en la Casa de Cultura, a las siete y media, su libro «Empresa científica», escrito al alimón con Carmen Abril, y que aplica los teoremas de la ciencia a la gestión. Valdés sostiene que la prensa de papel no está ni mucho menos «muerta», y que rebotará, como le ocurrió al libro. Y es que es falso que cada vez se lea menos. Ahora en septiembre, la OJD comenzará a auditar las suscripciones de periódicos.
¿Cómo va el sector los periódicos de papel?
Hay una idea que se está transmitiendo mal a la sociedad y a los anunciantes, que es que la gente cada vez lee menos, y no es verdad. Lo que está pasando es que la gente lee en formatos diferentes. Cada vez hay más personas que entran en contacto con un periódico, a través del papel, pero también a través de la página web. Eso de que esta es una industria muerta no es verdad, es una industria que está en transformación, y esa transformación hay que hacerla bien.
¿Quizá no debiera haberse ofrecido contenidos gratis, como se hizo en su día?
La transformación se ha hecho lenta y, entre comillas, mal. ¿Lenta por qué? Porque es ahora cuando se están haciendo las suscripciones digitales. Y mal porque el producto se ofreció gratis, y en marketing, cuando ofreces gratis el producto que vendes, luego es muy complicado recuperarlo. Se cometió el error de pensar que dándolo gratis, se compensaría con el ingreso publicitario. Se acostumbró al lector a darle gratis un producto que cuesta dinero hacer. El consumidor, el lector, en este caso, banaliza el producto. Y una vez que lo ha banalizado, cuando ahora le quieres cobrar, cuesta mucho. Llegas al absurdo de que te cobran por una cerveza dos euros, y te parece barata; y te cobran dos euros por un periódico y te parece una burrada. Y dices, oye, ¿tú sabes lo que hay detrás de un periódico, el trabajo que supone? El producto tiene que dejar de ser banal, no se puede vivir sólo de la publicidad. Es un producto que, lógicamente, tiene un precio, y en ese precio hay que cobrarlo.
¿Y está entrando la publicidad en el formato digital?
Hay que ver por dónde evoluciona la publicidad en el formato digital, porque es tan intrusiva que llega un momento que la gente la empieza a rechazar y casi a odiar. Cada vez se usan más los «ad-blockers». La prensa tiene que valorar qué modelo publicitario ofrece. Desde luego, en mi opinión, vender «banners» y que te bombardeen con no sé qué es contraproducente. Eso le puede valer a un «influencer», pero para un periódico, ese modelo publicitario no es el bueno.
¿Y cómo incrementamos suscriptores?
Es como cuando tú lanzas un producto nuevo, con la agravante de que estás lanzando un producto nuevo que antes ofreciste gratis. Y eso tiene su problema. Tú primero tienes que captar gente: penetración. Luego, fidelizar. Y luego, aumentar la repetición de compra. Yo tengo que dar a conocer mi producto. ¿Cómo? Con promociones agresivas, que es lo que está haciendo ahora la prensa nacional. Suscríbase usted seis meses por cinco euros. Como promoción es una locura. Pero es la forma de entrar. Una vez que la gente entra, si consigues convencerles de que el producto es bueno, es decir, que usted cuando se informa a través de La Nueva España se informa mejor que cuando lo hace a través de un influencer, o una radio, o una televisión, porque aparte de información, le doy opinión…, si eso consigo transmitirlo, a la gente dejará de parecerle caro.
¿Aguanta mejor la prensa regional que la nacional?
Sí, creo que la prensa en papel regional está bajando la difusión en torno a un 5 por ciento. La bajada en la nacional es de doble dígito. Y es lógico. La competencia de la nacional es mucho más extensa, en cuanto a televisiones y radios, que la prensa regional. Pero si yo quiero saber lo que pasa en Ribadesella, donde estoy de vacaciones, pues no me queda más remedio que coger La Nueva España. Luego ocurre una cosa que hizo muy bien el periódico y que comentamos a veces en la OJD: con la pandemia se perdió el hábito de comprar el papel. Y hasta hubo un tiempo que no se auditaba. Hizo muy bien al decir: «Oye, vamos a recuperar el papel otra vez». Entonces, se hicieron ofertas de vuelta a los bares, vuelta a la peluquería, y eso ha hecho que el hábito de leer el periódico en papel regrese.
¿Cómo ha afrontado la OJD todos estos cambios?
La OJD es una empresa que nace para auditar el papel. Hace ya siete años hicimos un plan estratégico._Fue entonces cuando yo entre, y dije que si nosotros queríamos ser únicamente el auditor del papel estábamos abocados a desaparecer. O por lo menos a ser algo poco relevante. Entonces, hicimos algo muy ambicioso: no queremos auditar el papel, queremos auditar toda la industria publicitaria. Y ahí establecimos cuatro pasos. Primero, seguir auditando papel y que no se fuese nadie. No hay que tirar la toalla y creer que el papel va a desaparecer. Yo creo que el papel alcanzará un mínimo sobre el cual rebotará, igual que ha pasado en la lectura de los libros. Segundo punto: auditemos la migración del papel. Es decir, el papel pasa a la web, la web pasa a la suscripción digital, todo esto tenemos que ir auditándolo de tal manera que nosotros seamos capaces de decir: La Nueva España la leen tantas personas en papel, tantas en la web, tantas en suscripción digital y tantas en lo que sea. El tercer paso es auditar otros medios que no sean papel, todo lo que compite con él: influencers, eventos, youtubers, exterior (cartelería), radios, televisiones… Y cuarto, auditar herramientas, como las empresas de análisis de mercado y de datos.
¿Y cómo va el tema de auditar suscriptores?
Ya están las normas aprobadas, tanto por la Asociación de Medios de Información (AMI) como por la Asociación de Revistas (ARI). Aquí era muy importante conseguir el consenso sobre qué auditamos. Porque hay suscripciones gratis, suscripciones de pago… En el consejo de septiembre ratificaremos esas normas y empezaremos ese mes ya a dar datos de los que se quieran apuntar, claro, porque la auditoría es libre. Suscriptores de la prensa son muchos menos que lectores de papel, ahora mismo. Nosotros auditamos 400 periódicos y 700 páginas web. Yo espero que todos los que tienen suscripción digital entren a auditarse.
¿Y redes sociales?
Creo que se pueden también auditar. El tema de las redes sociales es que ni Google ni las demás se dejan. Acabarán auditándose, pero nunca será a nivel nacional.
Presenta un libro que aplica los teoremas a la gestión de la empresa.
Yo soy químico de formación y lo he escrito con una compañera que también es matemática, Carmen Abril Barrie. No nos hemos dedicado nunca a la ciencia, sino a la gestión de empresas. Entonces, hubo un día que se nos ocurrió si no tendría relación lo que habíamos estudiado con la gestión de las empresas. En pandemia empecé a escribir. Yo hablo sobre todo de mi experiencia profesional, y ella, profesora de Universidad, le pone la parte teórica. Hemos extrapolado las leyes de Newton a la inercia en las empresas, el teorema de Pitágoras a la resolución de dilemas, la ley de Ohm a la gestión del cambio, las leyes de Mendel al liderazgo de personas, la termodinámica a los procesos de las empresas. El libro explica, con los teoremas que aprendimos en el Bachillerato, cómo gestionar las empresas de una manera que todo el mundo lo entienda, aunque sea de letras.
¿Lo digital va a matar el papel?
De este libro, estoy vendiendo 60 veces más en papel que en digital. A todos nos ha gustado siempre leer el papel. Y la prueba está en que tú vas a una cafetería, y siempre buscas el periódico. Los libros nuevos huelen. Es lo que se conoce como neuromarketing, cómo pones los cinco sentidos al servicio del consumidor.
